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網(wǎng)店診斷書——經(jīng)典中的經(jīng)典，食品行業(yè)

2012-08-20 10:10:45 1740人閱讀

【店鋪診斷直播間】食品行業(yè)-幸運(yùn)草食品旗艦店診斷報告

發(fā)表于2012-02-07 09:56|只看樓主樓主

一、店鋪概況

入駐時間

2011-12-02

貨源

外包合作工廠1家，所屬地區(qū)：新疆

SKU

100

團(tuán)隊情況

客服

4人

1.有C店客服經(jīng)驗，新疆本地人對新疆特產(chǎn)較熟悉。

2.客服兼職推廣、打包發(fā)貨工作

美工

1人

兼職美工（新疆地區(qū)美工難招）

二、數(shù)據(jù)及呈現(xiàn)問題

（一）店鋪數(shù)據(jù)

下圖為“幸運(yùn)草食品旗艦店”進(jìn)氣流量概況，可以看到從12月27日開始，店鋪流量急劇下降，與商家溝通后得知，這主要與直通車推廣及站外推廣停止有關(guān)。

下圖為“幸運(yùn)草食品旗艦店”近七天店鋪流量來源構(gòu)成。從圖中可以看出，該店鋪流量集中在搜索、直通車，以及直接訪問。

下圖為“幸運(yùn)草食品旗艦店”數(shù)據(jù)與食品行業(yè)小賣家數(shù)據(jù)進(jìn)行全方位對比后的結(jié)果，淺藍(lán)色為小賣家數(shù)據(jù)，深藍(lán)色為被診斷商家數(shù)據(jù)?？梢詮膱D中看出，該商家在服務(wù)水平高于同層賣家，但其流量、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)低于同層賣家。

（二）數(shù)據(jù)呈現(xiàn)問題

1、流量問題

瀏覽過店鋪數(shù)據(jù)后，我們逐一分析數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)出來的問題。首先來看流量問題，從上面流量來源構(gòu)成圖中，我們已經(jīng)看出該店鋪流量集中在搜索、直通車，以及直接訪問，搜索流量與推廣流量的比為3:2，基本比較合理，符合新商家起步階段的流量結(jié)構(gòu)占比規(guī)律。但“幸運(yùn)草食品旗艦店”在流量方面的軟肋也十分明顯，從下圖可以看出，店鋪整體流量偏低，亟待提升。

幸運(yùn)草食品旗艦店

同層賣家參考值

日均PV

486

650-700

日均UV

122

200-300

日均ipv

289

450-500

日均ipv_uv

108

200-300

2、客單價問題

從下圖看出，“幸運(yùn)草食品旗艦店”的客單價與同層賣家相比低了很多，這里需要注意，我們是根據(jù)“幸運(yùn)草食品旗艦店”的一級類目進(jìn)行對比的，即“零食/堅果/茶葉/特產(chǎn)”類目，這其中包含了酒類產(chǎn)品，因此該客單價會被酒類產(chǎn)品拉高不少。據(jù)計算零食堅果類產(chǎn)品的客單價基本在120-200，可見我們的“幸運(yùn)草食品旗艦店”仍有提升空間。

幸運(yùn)草食品旗艦店

同層賣家參考值

日均客單價

100

600-650

拋開店內(nèi)設(shè)置不談，客單價低可能與以下幾類問題有關(guān)。

3、轉(zhuǎn)化率問題

“幸運(yùn)草食品旗艦店”的轉(zhuǎn)化率要比同層商家低至少1個百分點。

幸運(yùn)草食品旗艦店

同層賣家參考值

購買轉(zhuǎn)化率

5.12%

6%-7%

這里我們比較的是購買轉(zhuǎn)化率，購買轉(zhuǎn)化率與我們平常所說的轉(zhuǎn)化率有什么不同呢？購買轉(zhuǎn)化率指的是ipv_uv到購買UV的轉(zhuǎn)化，即購買UV/已經(jīng)達(dá)到單品頁的流量。因此購買轉(zhuǎn)化率會比我們平常所說的轉(zhuǎn)化率高。

拋開店內(nèi)設(shè)置不談，轉(zhuǎn)化率低可能與以下幾類問題相關(guān)。

4、問題匯總

下面我們來匯總下“幸運(yùn)草食品旗艦店”面臨的問題：

流量問題

產(chǎn)品定位問題

頁面呈現(xiàn)問題

服務(wù)問題

1、總流量低

1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

1、關(guān)聯(lián)推薦缺失或不合理

1、缺少打分、評價引導(dǎo)

2、定價策略不合理

2、頁面吸引力不足

2、客服旺旺上關(guān)聯(lián)推薦缺失

此帖于2012-02-23 11:39被編輯

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屠蘇

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發(fā)表于2012-02-07 10:12|只看該作者|樓主回復(fù)板凳

三、解決方案

（一）總流量低對應(yīng)解決方案

若對店鋪問題做一個重要緊急四象限，總流量低的問題一定會放在重要緊急象限中。

對于商家來說，必然是期望錢花的越少越好，自然流量越多越好，那么新商家如何提升自然流量呢？要想有多的自然流量，必然需要有好的自然搜索排名。來看下“幸運(yùn)草食品旗艦店”熱賣商品情況。

從圖中看出，店鋪中賣的最好的是一款松子，已售出241件。

當(dāng)我在數(shù)據(jù)魔方淘詞工具中搜“松子”這個關(guān)鍵詞時，會發(fā)現(xiàn)前六熱搜詞中，有三個包含了“東北”這個地域?qū)傩浴６覀冊\斷的“幸運(yùn)草食品旗艦店”地處新疆，在松子產(chǎn)品上本身缺少優(yōu)勢。

所以，即使松子已經(jīng)是店鋪中最熱銷的商品，在缺乏優(yōu)勢的情況下，還是出現(xiàn)了下圖中70%的跳失率，對于食品行業(yè)而言，單品跳失率需要控制在50%以內(nèi)。

所以，要想在流量方面占據(jù)優(yōu)勢，“幸運(yùn)草食品旗艦店”首先要找到自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，對于新疆地區(qū)的商家來說，最具優(yōu)勢的產(chǎn)品往往在葡萄干及棗類上。

對于“幸運(yùn)草食品旗艦店”店鋪中目前已有的特產(chǎn)類商品，首先要做好標(biāo)題優(yōu)化，但食品本身同質(zhì)化較嚴(yán)重，標(biāo)題能包含的關(guān)鍵詞有限，可以看到淘詞工具中與“黑加侖”相關(guān)的熱搜詞商家基本已經(jīng)用到。

再看到，當(dāng)我們在淘寶網(wǎng)首頁搜索“黑加侖葡萄干”這樣的關(guān)鍵詞時，排名前三的商品近三十天銷量都在300件以上，高的甚至達(dá)到2700件。

因此，為了解決總流量低的問題，我們要做：

1、發(fā)揮地域優(yōu)勢，挖掘優(yōu)勢產(chǎn)品。

2、以付費(fèi)流量帶動自然流量，即前期通過付費(fèi)推廣積累單品銷量，積累買家信任。

3、有意識的關(guān)聯(lián)店鋪主推單品。在單品頁面有意識的對主推單品進(jìn)行關(guān)聯(lián)，集中買家關(guān)注度。

4、每天關(guān)注主推單品自然搜索排名。

（二）單品頁對應(yīng)解決方案

單品頁質(zhì)量直接關(guān)乎店鋪轉(zhuǎn)化率，因此也放入重要緊急象限。

下面我們對某一個單品的寶貝描述做一個拆分。選取黑加侖葡萄干單品。

寶貝描述的首屏是店鋪中正在進(jìn)行的一個滿198包郵的活動。

這個活動設(shè)置是否合理？還記得剛剛看到的店鋪客單價的數(shù)據(jù)么？“幸運(yùn)草食品旗艦店”的客單價是100，店主設(shè)置了198包郵的店鋪活動，把客單價提高了近100%這樣怎能吸引買家對活動的興趣呢？建議滿送或滿包郵額度為客單價提升20-30%。

寶貝描述二屏是對產(chǎn)品產(chǎn)地的描述，使用了過多的文字，若能用圖文結(jié)合的闡釋方式更佳。

下面是對寶貝細(xì)節(jié)的描述，僅兩張圖，且為中遠(yuǎn)距離的圖片，不能引起買家食欲，亦沒有突出產(chǎn)品果肉厚實的賣點。

再往下看是對食品外包裝的介紹。這里是該商家做的比較好的地方，教會買家分辨產(chǎn)品真?zhèn)危鰪?qiáng)買家對新店鋪的信任感。

以上是對本商品的描述，下面是關(guān)聯(lián)推薦。關(guān)聯(lián)推薦分兩部分，第一部分商家使用了分類，第二部分推薦了12款商品，且這12款商品中我們會發(fā)現(xiàn)包含了本單品頁的黑加侖！“幸運(yùn)草食品旗艦店”設(shè)置的這個關(guān)聯(lián)確實既不精準(zhǔn)亦不精簡。

寶貝描述我們至少要做以下調(diào)整

1、缺乏購物欲望，增加細(xì)節(jié)圖（表現(xiàn)果肉飽滿度等）

2、凸顯地域優(yōu)勢、增加信任度（對生產(chǎn)基地、生產(chǎn)周期的描述）

3、專業(yè)關(guān)聯(lián)推薦（可分為禮盒搭配、休閑搭配）

4、客服專業(yè)導(dǎo)購?fù)扑]

5、店鋪活動滿就包郵額度調(diào)整（高于客單價20%-30%左右）

（三）打分評價引導(dǎo)對應(yīng)解決方案

增加打分評價引導(dǎo)亦歸為重要緊急任務(wù)。

評分的重要性商家們都知道，但不少商家往往忽視評價的重要，同樣來看黑加侖產(chǎn)品，當(dāng)在淘寶網(wǎng)首頁搜索“黑加侖葡萄干”這個關(guān)鍵詞時，排在第一位和第二位的商品評價率均在40%左右，而“幸運(yùn)草食品旗艦店”的評價率僅為15%。不僅買家在選購時會參考其他買家的評價，同樣評價也對單品搜索排序有一定影響！

商家們在引導(dǎo)買家給好評和好分時，可以做到以下幾點：

1、拍下前：店內(nèi)引導(dǎo)、旺旺引導(dǎo)。

2、拍下—>確認(rèn)收貨：開箱關(guān)懷（包裹中夾帶“請打5分”“給好評”的卡片）、電話關(guān)懷。

3、確認(rèn)收貨后：做好會員關(guān)系管理，激勵買家追評價。

（四）產(chǎn)品問題對應(yīng)解決方案

電子商務(wù)的本質(zhì)是商務(wù)，而商務(wù)的核心在產(chǎn)品，產(chǎn)品決定著整個店鋪的定位及發(fā)展，之所以把產(chǎn)品問題放在重要非緊急的象限，是希望商家經(jīng)過一段時間的經(jīng)營真正找到自己的優(yōu)勢，產(chǎn)品問題急不得，但必須放在重要位置認(rèn)真對待。

分析產(chǎn)品時需要注意以下幾點：

1、主推單品調(diào)整，凸顯店鋪地域優(yōu)勢。

2、產(chǎn)品等級區(qū)分，定價區(qū)分。如下圖商家，該商家將店鋪內(nèi)棗類商品從產(chǎn)地、等級做了區(qū)分。

3、寶貝描述增強(qiáng)吸引力，凸顯性價比，植入“原生態(tài)”“純天然”等養(yǎng)身概念。

四、綜合報告

（一）短期行動點

1、增加細(xì)節(jié)圖（表現(xiàn)果肉飽滿度等）

2、凸顯地域優(yōu)勢、增加信任度（對生產(chǎn)基地、生產(chǎn)加工周期的描述）

3、專業(yè)關(guān)聯(lián)推薦（禮盒搭配、休閑搭配、主推單品關(guān)聯(lián)）

4、客服專業(yè)專業(yè)導(dǎo)購?fù)扑]

5、店鋪活動滿就包郵額度調(diào)整（高于客單價30%左右）

（二）中期行動點