對(duì)于大部分小類目店鋪，因?yàn)楫a(chǎn)品適用人群較少，建議直通車即可，鉆展沒有必要做拉新投放，而對(duì)于大類目的中大型店鋪，建議直鉆結(jié)合是很好的提升方式。對(duì)于性價(jià)比爆款型店鋪，以直通車為主。對(duì)于客單價(jià)偏高，全店動(dòng)銷型店鋪，建議以鉆展為主。下面就來說說鉆展的方法和套路。
1、鉆展投放5步走
①整體定位
店鋪/品牌定位性別、年齡地域、職業(yè)。
?、跇?biāo)簽分析
人群標(biāo)簽、DMP標(biāo)簽、行為標(biāo)簽、達(dá)摩標(biāo)簽、競(jìng)品分析。
?、圪~戶投放
預(yù)算、計(jì)劃、資源位以及創(chuàng)意，定向。
?、苄Ч?/p>
花費(fèi)、資源位創(chuàng)意、定向、ROI。
?、輸?shù)據(jù)優(yōu)化
根據(jù)活動(dòng)階段調(diào)整、根據(jù)各數(shù)據(jù)反饋情況調(diào)整，實(shí)時(shí)地做一些優(yōu)化。
雙11投放要點(diǎn)：不同時(shí)期預(yù)算分配、計(jì)劃創(chuàng)建、資源位選擇、創(chuàng)意制作、各個(gè)定向數(shù)據(jù)定向篩取。
2、鉆展投放流量鏈路
鉆展的投放鏈路是從上圖的幾個(gè)步驟依次加深的，從先在客戶眼前有觸達(dá)，形成認(rèn)知后，對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生一定的興趣，有意向之后付諸于行動(dòng)。前期會(huì)進(jìn)行人群的測(cè)試，注重拉新，同時(shí)優(yōu)化潛在的客戶。投放中最重要的是做好各類人群觸達(dá)，投放后跟蹤顧客的行為，最終引導(dǎo)顧客的收藏加購(gòu)，形成轉(zhuǎn)化。
3、預(yù)算計(jì)劃創(chuàng)建
根據(jù)預(yù)算創(chuàng)建計(jì)劃，如300元內(nèi)保證一個(gè)計(jì)劃;500元內(nèi)，可以有3-5個(gè)計(jì)劃，做多做7個(gè)計(jì)劃;如果我們的預(yù)算在5000元以上，那我們的計(jì)劃相應(yīng)的可以更精細(xì)化，更明確一些。
需要注意的是：①全店、單品、內(nèi)容推廣，無論預(yù)算第還是高，皆保持有效全方位投放;②推廣預(yù)算少，在拉新上也要精準(zhǔn)投放，推廣預(yù)算多，在標(biāo)簽人群中選擇較多;③拉新的關(guān)注點(diǎn)不是在有多少轉(zhuǎn)化，而是看引流成本及收藏加購(gòu)的數(shù)據(jù)。因?yàn)榍捌诘氖詹丶淤?gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比投產(chǎn)更重要。
4、鉆展資源位的選擇
商業(yè)流量資源位的選擇，整體的投放都以無線為主，無線的投放占比可以達(dá)到全店的80%以上，更多是在手淘最重點(diǎn)投放。
上圖列舉了一些具體的資源位和一些訴求，包括它的具體特點(diǎn)紅色標(biāo)注表示天貓商家可以投放另外一些表示部分集市和天貓商家可以投放。
5、鉆展定向人群
上圖列舉了四個(gè)人群特點(diǎn)。新客人群包括純新客和一些潛在人群;沉默人群是購(gòu)買過且90天內(nèi)再無店鋪行為人群;認(rèn)知人群競(jìng)店人群+瀏覽、收藏、加購(gòu)等行為人群;老客人群針對(duì)于二次購(gòu)買人群。
不同階段針對(duì)不同人群投放比例不同：
?、傩钏?，新客：認(rèn)知：老客人群投放占比： 5：3：2
?、陬A(yù)熱期，新客：認(rèn)知：老客人群投放占比：4：3：3
?、郾l(fā)期，新客：認(rèn)知：老客人群投放占比：2：6：2
?、艹聊巳合鄬?duì)較少，安排較少預(yù)算持續(xù)投放
前期的蓄水期和預(yù)熱期都是重點(diǎn)圍繞拉新進(jìn)行的,爆發(fā)期重點(diǎn)針對(duì)認(rèn)知人群，也就是一些有購(gòu)買潛力的人群投放.
(1)、拉新定向
拉新人群有兩種投放形式，一種是CPC，另一種是CPM，非別通過點(diǎn)擊和展現(xiàn)扣費(fèi)。競(jìng)店人群不難，主要通過系統(tǒng)智能推薦。類目標(biāo)簽也就是高級(jí)興趣點(diǎn)，根據(jù)店鋪所售賣的產(chǎn)品類目做相對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽化。通過達(dá)摩盤的行業(yè)瀏覽標(biāo)簽，主要是搜索、收藏、加購(gòu)做一定的人群定位;拉新主要針對(duì)全新人群做新透出的內(nèi)容推廣，控制點(diǎn)擊單價(jià)成本，多引流，提高收藏寶貝數(shù)和加購(gòu)物車數(shù)，為雙11爆發(fā)做好精準(zhǔn)目標(biāo)人群積累。
(2)認(rèn)知、老客定向
鉆展和老客的定向人群正常地會(huì)通過訪客、營(yíng)銷場(chǎng)景、達(dá)摩盤、相似寶貝、智能定向、日常銷售人群進(jìn)行展開，是我們主要的客戶群體。老客人群有三個(gè)人群劃分：達(dá)摩盤成交人群、買了又買的人群和現(xiàn)有用戶;營(yíng)銷場(chǎng)景定向的主要是成交人群;系統(tǒng)托管可以做一下老客的召回。
6、鉆展創(chuàng)意制作攻略
(1)圖片直接影響點(diǎn)擊數(shù)據(jù)和下單，人群定位主題突出、素材清晰、細(xì)節(jié)明顯的區(qū)分;
(2)創(chuàng)意排版
?、賱?chuàng)意圖片的右半邊是人視野最容易觸及的地方;
?、谖淖指鼊?dòng)人，采取左圖右文;
?、郛a(chǎn)品更吸引人，采取左文右圖;
?、苤虚g文案，兩邊產(chǎn)品等其他的排版形式也是可以的，根據(jù)自己產(chǎn)品的具體情況作相應(yīng)調(diào)整。
(3)文案提煉
?、倮纥c(diǎn)是最具體突出的，折扣、滿減等活動(dòng)都可以直接呈現(xiàn);
?、诋a(chǎn)品突出功效、品牌等;
③目標(biāo)客戶群體的特點(diǎn)和喜好
?、芡怀銎放苾?yōu)勢(shì)，看到品牌具體的優(yōu)勢(shì)，比之競(jìng)品更有利的點(diǎn)可以具體突出;
?、輨?chuàng)意排版，結(jié)合當(dāng)下熱詞重點(diǎn)突出。
(4)品牌
創(chuàng)意色調(diào)：背景應(yīng)該以產(chǎn)品為中心漸變配，主色有二種或三種，不要超過三種。
品牌logo ：做圖都做一張有品牌信息的和張隱藏的，整體日常測(cè)圖及時(shí)替換PPC高和投產(chǎn)地地圖片，活動(dòng)素材根據(jù)店鋪活動(dòng)和官方活動(dòng)來做，突出活動(dòng)信息和大促的氛圍
7、鉆展創(chuàng)意攻略解析
增加品牌識(shí)別度:產(chǎn)品LOGO擺放位置突出;活動(dòng)LOGO突出年貨節(jié)活動(dòng)信息;品牌LOGO-定要突出展示，增加品牌直傳。
活動(dòng)利益：活動(dòng)期間，重點(diǎn)展示活動(dòng)利益點(diǎn)。直擊潛在受眾人群搶便宜心理.醒目突出，在第時(shí)間抓住客戶眼球，吸引客戶點(diǎn)擊創(chuàng)意入店了解活動(dòng)和參與活動(dòng)。
產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)展示：“已售3千萬袋”， 重點(diǎn)突出寶貝廣受消費(fèi)者喜愛，利用消費(fèi)者從眾心理,吸引客戶眼球，吸引點(diǎn)擊和了解具體寶貝情況。
8、鉆展優(yōu)化要點(diǎn)
定向
①跟迸前期分析人群批量測(cè)試人群;
?、诓粩鄡?yōu)化加減人群標(biāo)簽;
③重點(diǎn)投放反慣伏的人群。
以上就是本次的所有分享，店鋪活動(dòng)規(guī)劃從人和場(chǎng)方面進(jìn)行規(guī)劃，雙十一狂歡分別從四個(gè)方面把控：深入產(chǎn)品、注重細(xì)節(jié)、把控節(jié)奏、做數(shù)據(jù)化營(yíng)銷。希望對(duì)大家有所幫助，也祝大家雙十一大賣!
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