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　　人人都知道，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利期已經(jīng)結(jié)束，線(xiàn)上新流量減少，總流量趨于飽和。所有人都把重注下在了“消費(fèi)升級(jí)”上。對(duì)于電商而言，平臺(tái)從依靠流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向以用戶(hù)驅(qū)動(dòng)，而布局“內(nèi)容”又成為所有電商平臺(tái)的一致選擇。

　　傳統(tǒng)電商圍繞著商品，針對(duì)搜索、導(dǎo)航、分類(lèi)、價(jià)格進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，而如今內(nèi)容化電商更多的是以人為核心，把人社群化、標(biāo)簽化從而針對(duì)不用的消費(fèi)人群，針對(duì)不同的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容輸出與投放完成消費(fèi)引導(dǎo)。

　　一、內(nèi)容電商的前世今生

　　內(nèi)容電商這個(gè)概念的發(fā)展也隨著時(shí)代變化不同的表現(xiàn)形式，內(nèi)容電商發(fā)展的不同階段所呈現(xiàn)的不同特征，其核心并不是直接賣(mài)貨而是基于內(nèi)容的擴(kuò)展來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和行為。內(nèi)容電商的發(fā)展是基于消費(fèi)環(huán)境的變化以及消費(fèi)者內(nèi)心需求變化而變化的。在現(xiàn)如今消費(fèi)升級(jí)的背景下，傳統(tǒng)的平臺(tái)購(gòu)物模式已經(jīng)漸漸不能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生強(qiáng)影響，消費(fèi)者的自主消費(fèi)意識(shí)在漸漸增強(qiáng)。

　　總的來(lái)說(shuō)，可以以?xún)?nèi)容為導(dǎo)向，獨(dú)立引流用戶(hù)完成，發(fā)現(xiàn)-吸引-成交整個(gè)操作流程的完成閉環(huán)，將成為內(nèi)容電商發(fā)展的趨勢(shì)，而這其中引導(dǎo)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容則又成為了重中之重。

　　二、消費(fèi)者消費(fèi)心理與行為的轉(zhuǎn)變

　　內(nèi)容電商不論形式如何，發(fā)展的態(tài)勢(shì)如何，其核心還是消費(fèi)主體的用戶(hù)，“什么決定了用戶(hù)的最終購(gòu)買(mǎi)行為”這個(gè)問(wèn)題，也已經(jīng)發(fā)展了很大的轉(zhuǎn)變。

　　1、主動(dòng)VS被動(dòng)

　　自電商發(fā)展開(kāi)始，就是為了方便消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物，而這個(gè)傳統(tǒng)的思維模式，也就決定了在傳統(tǒng)電商時(shí)代，用戶(hù)的購(gòu)物心理是我已經(jīng)知道自己需要什么，然后再去平臺(tái)進(jìn)行選購(gòu)，這樣的心理邏輯線(xiàn)路。

　　在這里用戶(hù)占據(jù)了主動(dòng)權(quán)，用戶(hù)的消費(fèi)心理目的性極強(qiáng)，關(guān)注點(diǎn)比較聚焦。作為商家而言，只能在同一品類(lèi)下通過(guò)控制價(jià)格、賣(mài)點(diǎn)、性?xún)r(jià)比來(lái)影響用戶(hù)心智，太被動(dòng)而且容易被平臺(tái)與用戶(hù)綁架，缺失主動(dòng)性。

　　總結(jié)下，傳統(tǒng)的搜索導(dǎo)入，目的性強(qiáng)，接受其他信息的程度較差。而內(nèi)容電商則更加隱性，讓你潛意識(shí)下產(chǎn)生認(rèn)知，被動(dòng)接受的信息會(huì)與現(xiàn)有的生活產(chǎn)生對(duì)比，抵消購(gòu)買(mǎi)時(shí)促銷(xiāo)的抵觸心理，購(gòu)買(mǎi)流程更加通暢。消費(fèi)著更喜歡你幫他做好選擇，而不愿意自己去對(duì)比選出最優(yōu)項(xiàng)。

　　2、警惕性心理降低

　　在傳統(tǒng)的電商渠道，不論是基于算法還是消費(fèi)者行為習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品推薦，消費(fèi)者總是會(huì)產(chǎn)生防范心理，會(huì)覺(jué)得你們(淘寶、京東等)又在給我推薦廣告，人在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為的時(shí)候是不喜歡被別人干預(yù)。這就是典型的自我效能感理論，用戶(hù)在進(jìn)行消費(fèi)行為的時(shí)候，會(huì)以自己為中心，覺(jué)得我買(mǎi)的都是對(duì)的，對(duì)于商家還是平臺(tái)總是有提防心。

　　3、從理性轉(zhuǎn)向感性，從價(jià)格轉(zhuǎn)向價(jià)值

　　從傳統(tǒng)電商向著內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，用戶(hù)內(nèi)心變動(dòng)的趨勢(shì)由理性消費(fèi)轉(zhuǎn)向感性消費(fèi)，由追求價(jià)格低產(chǎn)品轉(zhuǎn)向追求高附加價(jià)值的產(chǎn)品。

　　而內(nèi)容電商環(huán)境中，用戶(hù)是率先接觸信息然后被情景化，心理變化導(dǎo)致感性心理會(huì)持續(xù)升高，我們熱愛(ài)情懷、我們熱愛(ài)故事、喜歡愛(ài)情、喜歡有趣而不知道的事情等等。購(gòu)買(mǎi)的并不僅是產(chǎn)品，而是內(nèi)容提供者和品牌想告訴你的情懷、故事與夢(mèng)想。類(lèi)比一下，就像談戀愛(ài)追姑娘，總要買(mǎi)點(diǎn)花，看個(gè)電影制造點(diǎn)浪漫氛圍，表白才會(huì)被答應(yīng)的呀。

　　三、商家如何切入消費(fèi)者心理

　　在內(nèi)容電商化的潮流中，我們發(fā)現(xiàn)了很多獨(dú)居特色的品牌異軍突起，成為消費(fèi)者的寵兒。不論是老牌女裝韓都衣舍的屹立不倒，還是網(wǎng)紅潮牌被消費(fèi)者所追捧，都和內(nèi)容脫不了干系。

　　1、基點(diǎn)：深挖用戶(hù)需求的品類(lèi)創(chuàng)新

　　2、核心：內(nèi)容。沒(méi)有二次傳播的內(nèi)容都是耍流氓

　　在江小白的發(fā)展中，老陶說(shuō)過(guò)一句經(jīng)典語(yǔ)錄：“產(chǎn)品出來(lái)了，劇本就來(lái)了，劇本來(lái)了，IP就來(lái)了!”道出社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的精髓，這一句話(huà)打通了“產(chǎn)品”、“品牌”、“傳播”、“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”的閉環(huán)。

　　3、裂變：粉絲。商品能撫慰情緒，品牌能鏈接情感。

　　四、總結(jié)與分析

　　時(shí)代是不斷的變化的，消費(fèi)群體也是在不斷變化的，導(dǎo)致消費(fèi)需求也在進(jìn)步。在如今內(nèi)容電商時(shí)代，消費(fèi)者更愿意相信商家給他營(yíng)造好的消費(fèi)場(chǎng)景，而不愿意去自我尋找某些東西。這里提出一個(gè)觀點(diǎn)，人性都是懶惰的，如果商家?guī)徒M消費(fèi)者把購(gòu)物場(chǎng)景的所有麻煩都解決了，那么也就是成功了，而內(nèi)容則是這個(gè)時(shí)代，撩動(dòng)消費(fèi)者小心臟的鑰匙。減少選擇，讓消費(fèi)者沉浸于內(nèi)容中，那么距離下單付款也就不遠(yuǎn)了。

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