近年來，字節(jié)跳動加快了投資節(jié)奏，不斷推進(jìn)多領(lǐng)域布局的戰(zhàn)略。為了更好地實現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張，字節(jié)跳動將目光瞄準(zhǔn)了本地生活服務(wù)，而此次抖音入局外賣賽道，似乎體現(xiàn)了字節(jié)想在本地市場分一杯羹的“野心”。
近日，字節(jié)跳動旗下APP抖音正式開展外賣業(yè)務(wù)。不過，鑒于抖音自身尚沒有配送體系，因此當(dāng)下的合作方均為喜茶、肯德基等自有配送體系的品牌。目前肯德基、喜茶兩家連鎖餐飲品牌，已經(jīng)開始在抖音上提供外賣服務(wù)。
據(jù)了解，現(xiàn)階段上述兩個品牌均通過接入小程序的方式處理外賣訂單。而抖音7月推出的“心動外賣”小程序，仍處于內(nèi)測階段，且尚未對外招商。其余多數(shù)餐飲品牌和商家，仍通過發(fā)放團(tuán)購優(yōu)惠券的方式，吸引顧客到店消費。
字節(jié)加快布局本地生活領(lǐng)域的根本原因是什么?抖音做外賣到底可不可行?相對于其他平臺，抖音開展外賣業(yè)務(wù)的優(yōu)勢是什么?其又將面臨怎樣的挑戰(zhàn)?抖音進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)對整個市場會有什么影響?對此，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅分享了他的觀點。
分析師觀點
1. 字節(jié)跳動不斷加快對本地生活領(lǐng)域布局的根本原因是什么?
張毅：據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年前7個月，字節(jié)跳動投資已超30起，涵蓋娛樂餐飲、游戲、企業(yè)服務(wù)、教育等多個領(lǐng)域，其中不乏“懶火鍋”、“Manner咖啡”等多個本地生活類企業(yè)，這足以看出字節(jié)對本地生活領(lǐng)域的重視程度有所加深。而抖音加碼本地生活服務(wù)，一方面是本地生活服務(wù)潛在市場龐大，尤其是外賣行業(yè)的高速發(fā)展，進(jìn)一步助推本地服務(wù)市場的發(fā)展。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國在線外賣市場規(guī)模已達(dá)6646.2億元，較2011年規(guī)模增長已增長超30倍。而近十年來，我國在線外賣用戶數(shù)量穩(wěn)步增加，2020年中國在線外賣用戶規(guī)模已達(dá)4.56億人，比2011年人數(shù)增加了近7.3倍。
另一方面，抖音收入模式單一，正在尋找新的商業(yè)變現(xiàn)方式。從字節(jié)官方公布的數(shù)據(jù)來看，2020年，公司營業(yè)收入為2366億元，同比增長111%，經(jīng)營虧損達(dá)147億元。當(dāng)前抖音的主營業(yè)務(wù)陷入增長瓶頸，急需通過擴(kuò)張新業(yè)務(wù)來穩(wěn)定其自身的業(yè)務(wù)矩陣。
此外，隨著抖音和頭條增長變緩，字節(jié)跳動主要收入來源廣告業(yè)務(wù)的變現(xiàn)，也開始面臨一定的瓶頸。字節(jié)跳動急需迅速打開其他業(yè)務(wù)，尋找“第二增長曲線”。因此，從抖音布局外賣業(yè)務(wù)寄望打造增量的業(yè)務(wù)場景，讓抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域扎根，客觀地說，其愿望是好的，但現(xiàn)實是否骨感，需要時間來證明。
2. 抖音做外賣到底可不可行?如何看待抖音試水外賣?
張毅：關(guān)于字節(jié)跳動進(jìn)軍外賣市場，本質(zhì)上并不意外。字節(jié)跳動的核心業(yè)務(wù)圍繞個體消費者，積累了大量用戶，開展外賣業(yè)務(wù)的成本較低，原有核心業(yè)務(wù)和外賣業(yè)務(wù)的受眾也高度重合。
此外，正如前文所提及，從字節(jié)跳動的發(fā)展規(guī)模來看，目前公司難以依靠抖音、頭條等核心業(yè)務(wù)來支撐成長空間，需要有更多業(yè)務(wù)幫助公司實現(xiàn)增長，這就需要字節(jié)快速進(jìn)入第二個增長階段。
根據(jù)央視財經(jīng)公布的數(shù)據(jù)，截至2020年年底，全國外賣總體訂單量高達(dá)171.2億單，同比增長7.5%，而外賣作為一個重要的流量入口，還存在巨大的增量空間有待挖掘，而如此巨大的增量市場值得抖音一試身手。
事實上，從布局本地生活業(yè)務(wù)的進(jìn)展來看，去年起，抖音就已開始招募探店達(dá)人，鼓勵達(dá)人到線下打卡餐廳，通過發(fā)布視頻賺取傭金和流量扶持。
而為了給線下餐廳導(dǎo)流，抖音啟動“心動餐廳”評選。今年3月，抖音上線“抖音團(tuán)購”，以及新增“優(yōu)惠團(tuán)購”功能，逐步挖掘休閑娛樂等多種消費場景。目前看來，還是有一定效果的，但是否合適大規(guī)模推廣給所有店家，廣告以及提升量無處不在的移動社交平臺上，則需要有更強的防弊機(jī)制。
3. 相對于其他平臺，抖音開展外賣業(yè)務(wù)的優(yōu)勢是什么?
張毅：從路徑設(shè)置上看，首先，抖音在渠道方面存在一定的流量優(yōu)勢。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，除了數(shù)億的海外用戶外，截至2020年8月，我國抖音日活躍用戶達(dá)到6億，人均每日使用時長也超過1小時。如此流量理論上應(yīng)該能幫助抖音更好地為餐飲商家進(jìn)行宣傳，使其得到更多曝光。但是顯然抖音不會白忙活，廣告費自然不低。
其次，相較于傳統(tǒng)的圖片和點評形式的餐品推廣，抖音的短視頻內(nèi)容輸出方式，更為直觀簡明，吸引力更強，因此在消費轉(zhuǎn)化上的優(yōu)勢比圖文更加明顯。受益于抖音的算法推薦機(jī)制，評價較高的爆款餐飲內(nèi)容，有機(jī)會在短時間內(nèi)獲取巨大的關(guān)注和點贊，吸引用戶關(guān)注和消費。當(dāng)然，相信這一模式未來不僅僅在抖音，其他平臺同樣也會出現(xiàn)。
4. 入局外賣賽道，抖音會面臨怎樣的挑戰(zhàn)，未來又將如何突圍?
張毅：短視頻具有媒體屬性，而媒體習(xí)慣追逐熱點，從長期來看，抖音的探店模式是否可持續(xù)發(fā)展還很難說。而且不管是商家還是達(dá)人，為了促成業(yè)務(wù)成交，在推薦時都會存在夸大的成分，這在未來很可能會成為趨勢。一旦時間長了，用戶的好奇心就可能逐漸丟失。
另外，外賣場景與抖音短視頻用戶的需求并不完全匹配。提升抖音是一個長期依賴的消費行為，外賣時間占提升抖音時間的一小部分。實際上大部分時間提升抖音的時間，不適合點外賣的時間或地點，這對抖音轉(zhuǎn)化導(dǎo)流也有一定限制。
值得注意的是，盡管來自抖音的信息流推薦，能夠讓用戶在提升視頻時，領(lǐng)取商家提供的優(yōu)惠券并到店使用。一些探店視頻也能夠激發(fā)用戶的消費欲望，通過達(dá)人種草并轉(zhuǎn)化成訂單，補貼也一直是刺激外賣需求的利器。但若新入局的抖音繼續(xù)以補貼換增長，效果也將是短暫的。
此外，外賣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)還在于，擁有完善的配送體系和地推團(tuán)隊，這需要抖音一步步去搭建。目前從肯德基和喜茶身上可看到，抖音并未參與實際的外賣業(yè)務(wù)，而是以小程序等形式接入抖音，滿足平臺產(chǎn)生的少量外送需求。未來抖音能否在激烈的競爭格局中突圍而出，還有待時間去驗證。
5. 抖音進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)對整個市場會有什么影響?
張毅：抖音的入場，無疑會進(jìn)一步加劇外賣行業(yè)的市場競爭。外賣行業(yè)天然的用戶粘性較弱，對價格較為敏感，從這一點上來看，抖音的淺介入模式，是否能夠在價格上具有優(yōu)勢支配能力，贏得客戶尚待觀察。
此外，抖音“心動外賣”進(jìn)場，讓一批餐飲商家“又驚又喜”，許多餐飲商家也希望自己可以薅一點平臺的羊毛。抖音的心動餐廳已經(jīng)積累了部分本地商家的資源，而且這些商家大多是高品質(zhì)店鋪或者網(wǎng)紅店鋪，如果抖音能夠?qū)⑦@些商家資源進(jìn)行整合，走“品質(zhì)外賣”的路線，或者也有可能在外賣市場分得一杯羹的。
但總的看來，畢竟抖音的媒體屬性濃，輕資產(chǎn)運作模式顯著。相比之下，外賣則本地屬性強，業(yè)務(wù)模式重，門檻高。字節(jié)跳動、抖音企業(yè)輕資產(chǎn)運作基因要想真的有立足之地并不簡單，路途注定曲折。
張毅，中國科協(xié)九大代表，艾媒咨詢創(chuàng)始人CEO、艾媒研究院院長兼首席分析師、中山大學(xué)及暨南大學(xué)碩士研究生導(dǎo)師、廣東財經(jīng)大學(xué)客座教授;著有《互聯(lián)網(wǎng)+:顛覆還是被顛覆 》《新零售革命-后電商時代的營銷哲學(xué)》等近20本暢銷圖書。
張毅擁有近20年的大數(shù)據(jù)咨詢和行業(yè)管理經(jīng)驗，長期關(guān)注大數(shù)據(jù)、人工智能、新零售、產(chǎn)業(yè)升級等新經(jīng)濟(jì)行業(yè)的發(fā)展動向，并對行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢具有獨特的見解以及豐富的研究經(jīng)驗，為人民日報、新華社、CCTV、華爾街日報、財富雜志、福布斯雜志、英國金融時報、經(jīng)濟(jì)學(xué)人等多家權(quán)威媒體特約專家評論員。
推薦閱讀：
老賣家實戰(zhàn)分享拼多多從零到日銷幾千單的操作全流程
淘寶上門取件要身份證嗎？退貨要身份證號干嘛
淘寶c店如何提高銷量？買淘寶店
新淘寶店推廣營銷怎么弄？淘寶店鋪如何推廣
新淘寶店怎么做營銷推廣？新開淘寶店鋪怎么推廣引流
新淘寶店怎么做流量推廣？怎么能讓自己店鋪有流量
蘇公網(wǎng)安備 32021302000583號