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你有過被KOL種草的經(jīng)歷嗎？說到KOL的帶貨能力，很多人的第一反應(yīng)會(huì)是近期爆火的李佳琦。他曾在5.5小時(shí)內(nèi)帶貨535萬(wàn)、5分鐘內(nèi)售罄15000支口紅、他的一句“oh my god”，就能使某款口紅全網(wǎng)斷貨，他的這種帶貨模式便是“種草營(yíng)銷 ”。、

什么是種草營(yíng)銷 ？

“種草”一詞起源于美妝圈，意為向他人推薦 （產(chǎn)品） 或者產(chǎn)生購(gòu)買欲。而種草營(yíng)銷則是指KOL在各種社交平臺(tái)上生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容來吸引用戶，進(jìn)行場(chǎng)景沉浸營(yíng)銷 ，引發(fā)其主動(dòng)搜索，進(jìn)而購(gòu)買產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化的一種營(yíng)銷方法。

KOL通常會(huì)將產(chǎn)品與“必入/買”、“吐血推薦”、“不買不是人系列”、“好用到飛起”等字眼聯(lián)系起來，促使消費(fèi)者陷入“種草” （在某人的推薦下對(duì)某物產(chǎn)生購(gòu)買欲望）→“長(zhǎng)草” （想要購(gòu)買的情感不斷“增長(zhǎng)”）→“拔草” （購(gòu)買欲得到滿足，即買到想要之物）的循環(huán)過程中。

在當(dāng)今信息爆炸時(shí)代，“種草營(yíng)銷”的商業(yè)模式逐漸滲透至網(wǎng)絡(luò)空間中的各個(gè)平臺(tái)上。例如，用戶在B站上觀看各種測(cè)評(píng)視頻時(shí)，就在不知不覺中被up主種草。那么，種草的背后又蘊(yùn)藏著怎樣的消費(fèi)者心理呢？

種草背后的心理解讀

從眾心理引發(fā)沖動(dòng)性種草行為

產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)下，品牌會(huì)有意識(shí)地為產(chǎn)品貼上潮流、爆款、明星款等標(biāo)簽，營(yíng)造一種“大家都在買”的氛圍。儀式的傳播力量會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者關(guān)注并購(gòu)買此類產(chǎn)品，加入到大多數(shù)人的行列中，引發(fā)非理性消費(fèi)。

從眾心理和炫耀心理會(huì)促使用戶生產(chǎn)海量UGC，以尋求網(wǎng)絡(luò)社交中的群體認(rèn)同。例如，迪奧在推廣999色系時(shí)，就通過營(yíng)造一種“網(wǎng)紅都在用”的氛圍，來吸引消費(fèi)者紛紛加入種草的行列中。

好奇心理驅(qū)使消費(fèi)者主動(dòng)出擊

當(dāng)某產(chǎn)品通過口碑傳播，在社交圈層內(nèi)引發(fā)病毒式傳播時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在好奇心的驅(qū)使下一探究竟，關(guān)注產(chǎn)品的相關(guān)屬性并展開討論。而在此過程中，消費(fèi)者不知不覺地被各種娛樂性強(qiáng)、感染力強(qiáng)、情感飽和度高的產(chǎn)品宣傳信息所吸引，便極有可能觸動(dòng)他們從線上旁觀走向線下打卡體驗(yàn)。

“答案茶” 能在抖音走紅，就是由于這種新奇的奶茶+問答的玩法，迅速觸發(fā)消費(fèi)者的好奇心理，驅(qū)使消費(fèi)者去線下門店購(gòu)買奶茶。

三大種草渠道

種草營(yíng)銷不僅僅基于以上提及的消費(fèi)者心理，還要依托口碑傳播、意見領(lǐng)袖、社群營(yíng)銷三大種草渠道，內(nèi)因與外因相結(jié)合，才能成功實(shí)現(xiàn)種草營(yíng)銷。

種草營(yíng)銷”這一新商業(yè)模式雖然能夠通過產(chǎn)品推薦進(jìn)行流量變現(xiàn)，但品牌的營(yíng)銷與推廣必須建立在真實(shí)的基礎(chǔ)上，而非利用虛假的宣傳來欺騙消費(fèi)者。只有產(chǎn)品質(zhì)量過硬、選取與品牌調(diào)性一致的KOL、加上有趣有料有創(chuàng)意的內(nèi)容，品牌才能成功地讓消費(fèi)者種草。

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