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電商資訊

抖音被忽視的中老年人，是直播間隱藏的寶藏！

2023-09-19 14:08:00 6051人閱讀

前段時間最火爆的主播，是一笑傾城與秀才。憑借對口型的“土味”短視頻，他們的短視頻作品在各平臺獲得了過億播放。扎實的數(shù)據(jù)指標，讓他們成為真正的中老年頂流，一笑傾城的粉絲數(shù)高達1900多萬，秀才被封禁前粉絲數(shù)量也有1200萬之多。

一、被忽視的消費群體

從粉絲構(gòu)成來看，“秀才”粉絲中女性用戶占比達到70.44%，40歲以上用戶占比79.8%，八成用戶是中年及以上群體。一笑傾城的粉絲用戶畫像，年齡結(jié)構(gòu)與之相似。50歲以上的中老年人，構(gòu)成了兩位主播粉絲群體的絕對主流。

在年輕網(wǎng)友們玩梗之前，他們就已經(jīng)積攢下極其龐大的粉絲群體，流量躋身平臺頭部。還有網(wǎng)友開玩笑稱，這兩個主播打一場PK，“能掏空一個省的養(yǎng)老金”。

“秀才被封信息繭房”的微博熱搜話題上，不少人對于秀才等主播坐擁千萬粉絲，自己此前卻毫無了解的情況大感震撼。這背后，是兩代人之間的熟悉與陌生。

從蔣凡主導(dǎo)的淘寶移動端千人千面，到張一鳴、宿華對于短視頻推薦算法的開發(fā)，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在探索個性化算法推薦，實現(xiàn)更精準的推送，增強平臺的用戶黏性，并為之后的商業(yè)轉(zhuǎn)化做鋪墊。不同性別、年齡、喜好、收入類型的用戶，會被平臺推送不同的內(nèi)容。

另一方面，在龐大的人口基數(shù)下，再個性的內(nèi)容偏好都能找到共同點。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年全網(wǎng)用戶凈增2214萬新用戶，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總規(guī)模突破12億大關(guān)。

與此同時，中國移動互聯(lián)網(wǎng)51歲以上用戶群體占比達到26.4%，已超過網(wǎng)民總量的四分之一，成為一股不可忽視的力量?？紤]到國內(nèi)人口結(jié)構(gòu)，中老年群體的需求呈現(xiàn)為一種大眾化需求，具備可以預(yù)期的持續(xù)性。

全國網(wǎng)民的觸網(wǎng)程度繼續(xù)穩(wěn)步加深，人均使用時長等指標過去一年得到大幅增長，用戶的線上粘性愈發(fā)增強。具備更多可支配時間的中老年用戶，甚至幫助拉高了短視頻APP的人均使用時長。在內(nèi)容端，銀發(fā)人群成為了消費的主力軍。

二、銀發(fā)養(yǎng)活大批直播間

中老年群體的需求，并不止于內(nèi)容。電商下沉，他們也期待像年輕人一樣使用網(wǎng)絡(luò)購物消費，足不出戶享受互聯(lián)網(wǎng)時代的便利。

事實上，早就有嗅覺敏銳的商家意識到了這片藍海市場。今年5月，抖音帶貨第一的博主，不是東方甄選或交個朋友這樣成熟的MCN機構(gòu)，也不是粉絲人數(shù)破億的抖音頂流網(wǎng)紅小楊哥，而是當時粉絲數(shù)量僅僅80萬的新疆和田玉老鄭。

當月，新疆和田玉老鄭完成了6.47億銷售額，比第二名東方甄選還高出1個多億。

他的成功也不是一錘子買賣，事實上，今年每月的抖音帶貨前十榜單上，他都名列前茅。第三方數(shù)據(jù)顯示，新疆和田玉老鄭的粉絲近半是50歲以上人群，30到50歲的群體占據(jù)了另一半。在玉石這樣高客單價的非標品上，他們展現(xiàn)出強大的消費實力。

一部分城市銀發(fā)和小鎮(zhèn)中老年，開始成為電商平臺的新增量。

對接中老年需求的帶貨直播間不只有新疆和田玉老鄭。

55歲的主播“我是摩羯”，入局直播電商時間僅一年半，但已經(jīng)積攢粉絲數(shù)量接近百萬。從人設(shè)和內(nèi)容層面來看，“我是摩羯”通過分享圍巾系法、與女兒生活、旅行日常，贏得一票重視粉絲。在帶貨過程中，她會特別針對中老年女性關(guān)注的面料、版型等產(chǎn)品細節(jié)進行講解推銷。

從價格來看，她面向的消費群體有著較強的消費能力，貢獻了遠超抖音服飾賽道的平均客單價。從價格數(shù)千元的珍珠項鏈、羊絨大衣、到一兩千的秋季外套、大幾百的圍巾、真絲襯衫，都有著不錯的月銷量。北京、上海的中老年女性群體構(gòu)成了她直播間消費的主力軍，單月GMV能達到近億水平。

此外還有旅游行業(yè)。攜程公布數(shù)據(jù)顯示超過60歲的用戶規(guī)模已達千萬級別。在抖音、快手和小紅書等平臺上，夕陽紅旅游等話題討論度頗高，俞敏洪更是看準藍海市場主動出擊，帶領(lǐng)新東方團隊下場深耕高端中老年旅游產(chǎn)品。

新東方微信公眾號發(fā)布的文章《再創(chuàng)業(yè)!新東方文旅!》中寫道，希望中老年人在那些平凡的日常中，出走一趟，去尋得自己的“多彩”與“熱烈”。

這是東方甄選帶貨成績斐然后，俞敏洪的又一次果斷創(chuàng)業(yè)。從目前產(chǎn)品來看，新東方對于旅游產(chǎn)品的規(guī)劃切實關(guān)注到中老年人訴求：在常規(guī)導(dǎo)游外，為每個團配備文化講師、旅行管家，分別側(cè)重對景點的人文歷史輸出和對中老年群體的關(guān)照，提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)。

俞敏洪還表示：“布局文旅產(chǎn)業(yè)，不管有多少驚濤駭浪，我都將帶著新東方繼續(xù)前行?！薄皷|方甄選看世界”子賬號，已經(jīng)在云南、江蘇、新疆、山西、甘肅等多地直播，一方面銷售本地農(nóng)產(chǎn)品，一方面推銷文旅產(chǎn)品，目前已經(jīng)吸粉超323萬。

三、互聯(lián)網(wǎng)的最大增量

中老年人群不再被視作互聯(lián)網(wǎng)的邊緣受眾，而是成為內(nèi)容場景、直播電商的隱秘富礦，他們的購買力和忠誠度不容小覷。

傳統(tǒng)上頭部電商一直側(cè)重于爭取年輕客群，中老年消費群體的需求則相對被忽視。然而，現(xiàn)在的趨勢表明，這個龐大的消費需求尚待掘金，中老年人在各個領(lǐng)域關(guān)于都有自己的興趣和需求，這些需求則意味著商機。

回顧整個電商發(fā)展歷程，瞄準中老年人的商家企業(yè)始終存在，但在整個電商大盤中仍未占據(jù)主體地位。

更重要的是，這些平臺、商家雖然在戰(zhàn)略選擇上將中老年人視作目標群體，購買行為的主體卻還是電商大盤的主力軍：中青年。

等到阿里京東們率先完成適老化和無障礙升級，拼多多開拓了下沉市場，抖音快手們走通了短視頻賽道，又把直播電商的渠道推廣到更廣泛的受眾群體，中老年人不再普遍依賴子女網(wǎng)購，而是能夠通過新渠道進行便捷購物，銀發(fā)電商才真正得以走通路徑。

艾媒咨詢2021年的數(shù)據(jù)顯示，中國銀發(fā)群體的日常消費以線下商超和電商平臺為主，其中電商平臺消費達71.2%，僅僅比線下商超渠道低的72.1%低了0.9%。尤其是50至60歲人群，被視作近年來互聯(lián)網(wǎng)的最大增量。

通過深入了解中老年人的喜好和購買習(xí)慣，商家和內(nèi)容創(chuàng)作者可以精心打造產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足他們的需求。

雖然目前來看，依然存在秀才等主播，因“給我你的醫(yī)藥費”等言論招致普遍反感，但更深層的原因還是在于中老年人在精神產(chǎn)品消費等領(lǐng)域的巨大需求，長期沒有得到重視和滿足。

對比肩負工作、房貸、育兒等壓力的年輕一代，城市中老年人具備穩(wěn)定的收入和更多可支配時間。隨著數(shù)字經(jīng)濟、信息技術(shù)的普惠下沉，他們也開始對于品質(zhì)、對于文化內(nèi)涵和服務(wù)體驗提出較高需求。

在數(shù)字經(jīng)濟、信息時代，如何回應(yīng)這群人的訴求，將是主流平臺和廣大商家必須回答的問題。這其中蘊藏著巨量商機。