電商越來越火，B2C平臺是一個接一個地不斷出現(xiàn)，有的成功，比如凡客、樂淘等;有的卻在經(jīng)營不到兩年時間內(nèi)就被迫關(guān)閉，如大貨棧、西米等。之所以差別這么大，和他們的定位及運營、營銷策略有關(guān)。網(wǎng)店網(wǎng)的小編認(rèn)為，做好B2C應(yīng)從以下幾方面入手。
B2C到底該怎么做？事實上，目前B2C最缺乏的，也正是務(wù)實精神，“風(fēng)投、融資、上市”，整天把這些詞語掛在嘴邊的行業(yè)，著實太過于浮躁了。
也曾斟酌了半天，到底用何種方式來分享自己的經(jīng)驗和心得？講多了怕太枯燥，講少了又怕講不透，最后決定還是把近三年來，營銷同學(xué)、行業(yè)同仁、投資者們，和我探討過的所有問題，挑其重點整理了一下，于是就有了這篇B2C營銷方法論。
關(guān)于戰(zhàn)略部署
問：B2C最重要的工作是什么？
答：產(chǎn)品！產(chǎn)品！產(chǎn)品！產(chǎn)品是B2C的命根子！由于消費者在購買之前沒看過實物，所以她們都是帶著期望在等待產(chǎn)品，而期望，往往會比現(xiàn)實高一點；另外，B2C無一例外的會重視照片的表現(xiàn)力，這無形之中又拔高了消費者對產(chǎn)品的期望值。B2C最害怕的，就是失望，可能產(chǎn)品質(zhì)量都還說得過去，就是因為消費者的期望太高，最后導(dǎo)致期望和現(xiàn)實的落差，你不可能指望一個對你已經(jīng)失望的會員再回來。把產(chǎn)品做得好一點，更好一點，你多花的那點成本，在消費者的二次購買中能加倍掙回來的。
問：什么樣的產(chǎn)品最適合做B2C？
答：B2C不存在門檻，任何產(chǎn)品都可以通過B2C銷售！這是因為B2C零售和實體零售有著本質(zhì)的區(qū)別——實體購買的決策過程，是消費者先建立品質(zhì)信任，然后再說服自己接受價格；而網(wǎng)上購買的決策過程卻是倒置的，消費者先是被價格打敗，然后再求證品質(zhì)的可信任度。實體購買思考更多的，是值不值的問題，網(wǎng)上購買思考更多的，是會不會上當(dāng)?shù)膯栴}。所以，從消費者購買決策角度來分析，任何產(chǎn)品都可以通過B2C進(jìn)行銷售，只要有辦法解決信任問題。鉆石B2C為什么到最后還是需要來開實體店，原因在于無法邁過信任門檻。這個問題事實上也回答了另外一部分人，關(guān)于B2C是否需要實體店配合的爭論。
問：一個B2C項目需要多少啟動資金？
答：1000萬不嫌多，100萬不嫌少。作為最大的成本支出，同時也是直接決定銷量的成本支出，營銷預(yù)算需要平衡資源、利潤、銷量、時間四個矛盾。錢多好辦事，我們說說錢少怎么辦。我們曾用不足100萬資金，啟動了一個B2C新品牌，在9個月時間里銷量近2000萬，第二年實現(xiàn)了近4%的凈利潤，用的是老辦法——區(qū)域市場集中優(yōu)勢資源，在運動中打殲滅戰(zhàn)，實現(xiàn)以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)。你有100萬資金，做全國市場肯定不現(xiàn)實，那只做上海市場夠不夠？100萬做上海市場肯定也不現(xiàn)實，那只做上海市場一條地鐵線的客流夠不夠？只做一個CBD區(qū)域的消費群夠不夠？這就叫區(qū)域市場集中優(yōu)勢資源。當(dāng)你的資源是極其有限的情況下，絕對不能想著先砸廣告再等銷量，這叫陣地戰(zhàn)，拼得是消耗。我們必須在運動中打殲滅戰(zhàn)，通過體驗、促銷、搶購、秒殺、注冊送、有獎?wù)髟兊鹊人械霓k法，先把那些最沖動的消費者咬下來，是多是少直接拿銷量，然后再用數(shù)據(jù)庫營銷慢慢消化。還記得鐵道游擊隊中唱的么？沒有槍沒有炮，敵人給我們造；沒有吃沒有穿，自有那敵人送上前。
問：B2C如何才能熬到贏利？
答： B2C贏利，完全依賴?yán)蠒T的貢獻(xiàn)，因為在他們身上，已經(jīng)不需要再承擔(dān)高昂的廣告成本了?；旧希绻惴e累了三四萬老會員后，要實現(xiàn)贏利已經(jīng)不難了。
關(guān)于營銷火力
問：門戶網(wǎng)站的廣告這么貴，該怎么投？
答：任何新生B2C品牌，不建議投門戶廣告，甚至不建議投任何網(wǎng)絡(luò)廣告，錢燒包的除外！新生品牌投網(wǎng)絡(luò)廣告，效果肯定特別差！為什么？這是由消費心理學(xué)的普遍規(guī)律決定的！新生品牌想征服消費者，要做的第一件事，就是培養(yǎng)信任感！如何培養(yǎng)？利用各類資源進(jìn)行品牌背書！名人背書、新聞背書、權(quán)威背書、口碑背書、媒體背書……知道為什么實體新品牌特別愿意投央視么？消費者這么認(rèn)為：能上央視的品牌，一定差不到哪去！這就是權(quán)威媒體的品牌背書功能，但網(wǎng)絡(luò)并不在此列。為什么？網(wǎng)絡(luò)一直就是免費、低價、草根的代名詞，所以它對新品牌起不到任何的輔助作用，包括門戶！舉個例子，一篇網(wǎng)絡(luò)的品牌報道，一篇報紙的品牌報道，你相信誰？這就是差別！先動傳統(tǒng)廣告，再動網(wǎng)絡(luò)廣告，這是血的教訓(xùn)！
問：CPS聯(lián)盟為什么產(chǎn)出一直不理想？
答：不要被那些大忽悠們忽悠了！新品牌不做CPS，它只適合已經(jīng)有點知名度的老品牌。CPS是最最現(xiàn)實的合作伙伴，你沒產(chǎn)出，它就不會上你的廣告，在CPS世界里，新品牌是沒有聯(lián)盟下家會搭理你的。CPS其實跟夫妻老婆小店一個德性，做傳統(tǒng)渠道鋪市有多難？干過營銷的人都知道！
問：砸廣告都快砸死自己了，怎么辦？
答：停止所有的廣告，把你的會員庫維護(hù)好！我一貫主張，從網(wǎng)站上線的第一天起，就必須廣告推廣和老會員維護(hù)，兩手抓兩手都要硬！當(dāng)然，現(xiàn)在醒悟為時未晚！廣告是兒子，啃老啃到你只剩一副骨架，會員是你爹，只要伸手總歸能要到硬通貨！家境不好的，馬上行動，停止廣告！
問：除了網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、CPS，還有其他有效的辦法么？
答：更有效的辦法只有一個，全面提高你的廣告吸引力——吸引消費者點擊你廣告的魅力！廣告的流量點擊率才0.5%？多可悲的數(shù)據(jù)?。∷灾灰趶V告創(chuàng)意上稍微花點心思，讓廣告內(nèi)容和消費者的關(guān)系更近一些，讓廣告內(nèi)容更能激發(fā)消費者的需求一些，點擊率就可以提高到1%，2%，甚至3%，對于網(wǎng)站而言，就意味著增長了幾倍的流量，節(jié)省了幾倍的廣告成本，還能找到比這更有效的辦法么？
關(guān)于近迫作業(yè)
問：為什么有流量，卻沒有銷量？
答：不要相信什么網(wǎng)站架構(gòu)不夠人性化之類的屁話，我相信全中國所有B2C網(wǎng)站的架構(gòu)，基本一個模式，who抄who?。空嬲脑蛟谟?，網(wǎng)站的可信度不強(qiáng)?？尚哦仁且环N非常奇怪的感覺，同樣一雙靴子賣49元，她相信網(wǎng)站，她就會覺得撿了一個天大的便宜，她如果不相信網(wǎng)站，她就會覺得絕對是一陷阱，因為天下不可能有這么便宜又好看的靴子。如何提高可信度？調(diào)整視覺，讓網(wǎng)站看上去很正規(guī)很品牌；調(diào)整文案，盡可能的顯得很平實，很底氣十足；增加素材，產(chǎn)品頁面增加足夠的圖片、文字，不存在產(chǎn)品資訊的死角；尋找背書，專家推薦？名人名角？資質(zhì)證書？檢測報告？但凡能增強(qiáng)品牌厚度的資料，越多越好。把這些都做好了，流量的訂單轉(zhuǎn)化率一定上去了。
問：為什么消費者盡挑些便宜的人氣商品，而不買其他的？
答：首先恭喜你，至少消費者已經(jīng)開始購買了，人不能太貪心；其次，加強(qiáng)網(wǎng)站的交叉營銷，提高消費者的客單價，就好像大賣場一樣，空著車進(jìn)去，堆滿車出來。
問：為什么消費者訂單取消率和拒收率居高不下？
答：網(wǎng)站的訂單處理流程不夠迅捷！我在《從CRM到CPM，利潤倍增》一文中曾講過，B2C必須建立極速響應(yīng)鏈，因為購買本身就是一次沖動行為，網(wǎng)上購買更甚，以最快速度處理訂單、配送訂單，讓消費者沒有時間冷靜，沒有時間悔單。
問：為什么消費者的二次購買率很低？
答：你需要全面調(diào)研消費者的反饋，產(chǎn)品質(zhì)量滿意么？服務(wù)滿意么？有什么需求？有什么抱怨？二次購買率事關(guān)B2C的生死存亡，必須頭懸梁錐刺股時刻保持警覺心。二次購買率為什么很低？無非是四個環(huán)節(jié)出了問題——首推產(chǎn)品質(zhì)量，其次服務(wù)質(zhì)量，再則供應(yīng)空白，最后品牌遺忘。產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀，從消費者的評論和投訴中，馬上可以了解一二；供應(yīng)空白，則需要花點心思做調(diào)研，看看消費者還想順便買些什么，可惜現(xiàn)有的產(chǎn)品線卻不滿足？這一點對于那些低消耗頻次的垂直類網(wǎng)站尤其重要；而品牌遺忘，適用于全體B2C，消費者不光顧你的網(wǎng)站，并不是你產(chǎn)品不好、服務(wù)不好，也不是你的產(chǎn)品不夠多，有時候僅僅是因為你沒有提醒她，你的存在！不要嫌郵件、短信太老土，在你還沒想到更好的辦法之前，先定期發(fā)起來再說。最后，一定記住了，消費者跟老婆一樣，吃軟不吃硬，呵護(hù)她滿足她，她會跟你一輩子。
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