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      亞馬遜本月早些時候宣布，將面向擁有Kindle電子閱讀器或平板電腦的金牌服務用戶推出圖書租賃業(yè)務。用戶可以無限期租賃圖書，但每月只能租一次，每次也只能租一本。這就是亞馬遜的金牌服務的一部分內(nèi)容。
 
　　國外媒體今天撰文稱，雖然亞馬遜的“金牌(Prime)會員服務”會給該公司帶來虧損，但由于能夠提升用戶忠誠度，因此從整體來看，該業(yè)務仍然是亞馬遜的一項重要戰(zhàn)略資產(chǎn)。

　　網(wǎng)店網(wǎng)在此整理了文章全文：

　　金牌服務

　　在與沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商以及蘋果iTunes等數(shù)字內(nèi)容提供商競爭的過程中，亞馬遜(微博)開始加大對“亞馬遜金牌會員服務”的投入。

　　據(jù)部分分析師測算，金牌服務對于亞馬遜至關重要，以至于該公司愿意每年在這一項目上虧損數(shù)億美元。金牌服務的年費僅為79美元，可以為用戶提供更快的送貨速度。為了吸引更多用戶參與利潤更高的業(yè)務，亞馬遜近期還向金牌服務中增加了很多項目，但依舊維持79美元的年費不變。

　　金牌服務的成本凸顯出亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)愿意花費巨額資金推動公司的轉(zhuǎn)型：先是從一家網(wǎng)絡圖書零售商轉(zhuǎn)型為一家互聯(lián)網(wǎng)百貨公司，如今又向著數(shù)字內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型，甚至開始出售Kindle Fire平板電腦等自家設備。美國市場研究公司Forrester(微博)分析師預計，即將于本周二開始發(fā)貨的Kindle Fire明年一月底前的銷量將達到500萬臺。亞馬遜拒絕透露Fire的銷量。

　　成本高昂

　　亞馬遜本月早些時候宣布，將面向擁有Kindle電子閱讀器或平板電腦的金牌服務用戶推出圖書租賃業(yè)務。用戶可以無限期租賃圖書，但每月只能租一次，每次也只能租一本。

　　為了獲得圖書出租權，亞馬遜向部分出版商支付了一次性的費用，但還有一些圖書則需要分次購買數(shù)字版權。暢銷書《饑餓游戲》三部曲就需要為借書者購買版權。這一系列圖書每冊批發(fā)價約為8美元，大約為零售價的一半。分析師估計，擁有Kindle的金牌會員大約為數(shù)百萬人，因此如果用戶都租借這些需要分次購買版權的圖書，就會給亞馬遜增加數(shù)千萬美元的成本。亞馬遜表示，租書服務目前已經(jīng)可以提供約5000本圖書。

　　亞馬遜今年早些時候還為金牌用戶提供了數(shù)字視頻服務。該服務目前已經(jīng)包含逾1.3萬部電影和電視劇集。據(jù)美國投資銀行Piper Jaffray分析師基尼·蒙斯特(Gene Munster)測算，由于需要與內(nèi)容制作公司簽訂協(xié)議，亞馬遜今年已經(jīng)為這一服務投入了3.5億美元。

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　　壓低規(guī)模

　　Shoprunner公司為玩具反斗城和American Eagle等公司運營類似于亞馬遜金牌服務的配送業(yè)務。該公司副總裁菲奧娜·迪亞斯(Fiona Dias)表示，亞馬遜似乎是有意將視頻和圖書租賃業(yè)務的規(guī)模保持在較低水平，以免蠶食其網(wǎng)站銷量。

　　亞馬遜前高管大衛(wèi)·賽靈格(David Selinger)說：“只要能夠增強用戶忠誠度，他們愿意加大金牌服務的投入。即使需要提供補貼，依舊可以獲得更多利潤。”

　　Forrester分析師、亞馬遜前高管布萊恩·沃克爾(Brian Walker)表示，亞馬遜不太可能上調(diào)金牌服務的年費，因為該服務可以為其吸引業(yè)務。

　　亞馬遜拒絕對金牌服務的戰(zhàn)略和數(shù)據(jù)發(fā)表評論，只是表示，該服務已經(jīng)擁有“數(shù)百萬”用戶。

　　利潤受壓

　　蒙斯特估計，亞馬遜每年為金牌服務會員投入的人均成本超過90美元，即每人每年虧損11美元。在這90美元的成本中，有55美元來自配送成本，35美元來自數(shù)字內(nèi)容成本。而數(shù)字圖書租賃服務則會進一步推高成本。亞馬遜在其他領域也出現(xiàn)了虧損。蒙斯特估計，該公司每賣出一臺Kindle，都會虧損10至15美元。

　　這些成本擠壓了亞馬遜的利潤。該公司表示，其今年第三財季整體營業(yè)利潤率從去年同期的3.5%下滑至0.7%。營業(yè)費用則同比增長48%，達到1080萬美元。

　　蒙斯特說：“投資者受夠了這種情況，這最終有可能打壓亞馬遜的市值。”亞馬遜股價今年以來已經(jīng)累計上漲21%，市值約為990億美元。該股上周五在納斯達克市場常規(guī)交易中上漲6.60美元，漲幅為3.1%，收盤報217.39美元。

　　不過，分析師認為亞馬遜可以利用利潤豐厚的項目抵消這些虧損，例如向進駐其網(wǎng)站的商家收取費用，以及向其他企業(yè)出售的計算資源和存儲空間。

　　戰(zhàn)略價值

　　對亞馬遜而言，因為金牌服務而虧損是值得的，因為該服務可以提升用戶忠誠度。蒙斯特估計，亞馬遜金牌服務今年底的用戶將達到1000萬。該服務始于2005年，為用戶提供無限量的兩天送貨服務。但亞馬遜的這項措施也可能會面臨風險：例如，用戶即使購買了2美元的牙提升，也依舊可以免費享受成本高昂的快速送貨服務。

　　但迪亞斯表示，這種情況并未發(fā)生。相反，她認為當用戶成為金牌服務會員后，每年在亞馬遜的購物額會高達1500美元，較之前增加兩倍。她估計亞馬遜2010年187億美元的美國市本土收入中，最多約有40%源于金牌服務。

　　等到亞馬遜開始銷售Kindle Fire后，金牌服務有望進一步普及。這款售價僅為199美元的平板電腦將為用戶提供30天的金牌服務試用期。

　　家住喬治亞州的全職媽媽凱利·梅林(Kelly Mellen)表示，他一年前注冊了金牌服務，主要是為了避免節(jié)假日期間跑到擁擠的商場去購物。37歲的梅林說：“因為我的孩子愿意讀書，所以我起初買了很多圖書。現(xiàn)在，我還會購買咖啡和鞋，最近還買了一條項鏈。”

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